Project Feels: Anúncios baseados em emoções no The New York Times

O The New York Times tem inovado na publicidade com a Ciência de Dados, inteligência artificial e algoritmo para ampliar a precisão na previsão das emoções que os artigos podem provocar nos leitores. A equipe de Ciência de Dados do jornal norte-americano lançou o "Project Feels" que já gerou 50 campanhas e mais de 30 milhões de impressões. Neste projeto, os anúncios são colocados com base nas emoções que certos artigos evocam, permitindo que os anunciantes coloquem conteúdos mais relevantes para o contexto em que são exibidos.

Como funcionam os anúncios baseados em emoções

A equipe de Ciência de Dados do The New York Times construiu algoritmos de previsão com grandes quantidades de dados coletados via crowdsourcing. A partir dessas previsões, foram feitos experimentos bem-sucedidos, demonstrando que a resposta emocional dos leitores se correlacionou positivamente com o engajamento nos artigos. Essa abordagem foi chamada de segmentação por perspectiva.

Um exemplo de como isso tem sido feito é a determinação de um perfil da cantora e atriz Cher para colocar o leitor em um clima inspirado, divertido e aventureiro. Se esses sentimentos se adequarem ao pitch de um anunciante, um anúncio será incluído automaticamente na versão digital do artigo. Ao contrário dos anúncios que perseguiam os leitores pela Internet com base no que eles leram e observaram, a conexão será normalmente invisível para o leitor.

Inovações como a do projeto do The New York Times

O The New York Times não cogita que o Project Feels seja utilizado como um serviço franqueado para outras organizações de notícias. Porém, outras organizações já estão adotando estratégias de marketing no mesmo sentido. Conforme indicou uma matéria do Digiday, a ESPN trabalha para segmentar anúncios dependendo se uma determinada equipe está ganhando ou perdendo. Já o USA Today tem uma versão chamada Lens Targeting, com matérias classificadas de acordo com o humor que pode ser evocado.

No The New York Times, a segmentação por perspectiva não é uma ação única, mas parte de uma série de projetos de inovação que envolve sua equipe de Ciência de Dados. A análise de dados gera modelos que podem combinar as escolhas de conteúdos com os maiores "tópicos de paixão" do público-alvo ou podem orientar a estratégia para pagamento de assinaturas digitais e preços.

Comprometimento com linha editorial e privacidade

A iniciativa de vendas de anúncios "não influencia o que é coberto" e a integridade editorial não é comprometida, garante Allison Murphy, vice-presidente sênior de inovação em publicidade. Os anúncios do Project Feels são menos intrusivos, já que eles não dependem do tipo de informação sobre o leitor e suas preferências que os cookies colhem. Juntos, os dois tipos de segmentação "Feels" são compatíveis com as crescentes preocupações com a privacidade e fornecem "um tipo original de segurança de marca" em um momento em que os anunciantes precisam se preocupar em chegar ao lado de conteúdo questionável em plataformas como o YouTube ou o Facebook.

Até hoje, as categorias de anunciantes mais populares são as mensagens de entretenimento e de responsabilidade social corporativa. A primeira das vendas da Feels foi para uma história evocando "aventuras" e alinhada com o lançamento de uma nova série de ficção científica por parte de um cliente. "Autoconfiante" foi emparelhado com uma mensagem centrada no empoderamento das mulheres. Anúncios até o momento também apareceram em outras 10 categorias. Das 18 emoções disponíveis, 14 são positivas. Porém, mesmo sentimentos negativos, como tristeza ou indignação, poderiam apoiar uma determinada causa. "Tédio", entretanto, dificilmente atrairá anunciantes.

Conclusão

O Project Feels do The New York Times é uma inovação em publicidade que utiliza Ciência de Dados, inteligência artificial e algoritmo para prever as emoções que os artigos podem provocar nos leitores. Essa abordagem permite que os anunciantes coloquem conteúdos mais relevantes para o contexto em que são exibidos e é menos intrusiva, já que não depende do tipo de informação sobre o leitor e suas preferências que os cookies colhem. Além disso, a segmentação por perspectiva não é uma ação única, mas parte de uma série de projetos de inovação que envolve sua equipe de Ciência de Dados.

Outras organizações já estão adotando estratégias de marketing no mesmo sentido, como a ESPN e o USA Today. O Project Feels suporta uma taxa premium e fornece um tipo original de segurança de marca em um momento em que os anunciantes precisam se preocupar em chegar ao lado de conteúdo questionável em plataformas como o YouTube ou o Facebook.

Apesar de parecer manipuladora e controversa, a iniciativa de vendas de anúncios "não influencia o que é coberto" e a integridade editorial não é comprometida. O Project Feels é uma inovação em publicidade que tem se mostrado bem-sucedida e compatível com as crescentes preocupações com a privacidade.

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